2015-07-30
啤酒与尿布，路虎与高尔夫球场
20世纪90年代，“啤酒与尿布”的经典营销案例风靡一时，与之有异曲同工之妙的是：在高尔夫俱乐部球场周边3公里投放路虎广告，成本降低了56.71%，而CPA增加到186%。 LBS锁定高尔夫球场一招制胜
今年5月中旬开始，路虎揽胜与力美DSP合作投放广告。力美DMP根据多维度数据，很快锁定目标人群特征：年龄在20～40岁，以男性为主，主要集中在中高收入群体，兴趣包括高尔夫和奢侈品等。 
传统的汽车广告投放通常会将4S店作为LBS地域定向的中心，但目标人群特征让力美DSP发现一个新的营销契机——高尔夫球爱好者与高端汽车购买目标人群高度重合。是否可以将高尔夫球场作为此次路虎揽胜广告投放的LBS地域定向中心？ 答案是肯定的。 相较于以4S店作为地域定向的基准，高尔夫球场地域广阔的特点能有效排除路人的干扰，极其精准地定向到目标人群。另外，高尔夫作为一项需要具备较好经济基础的运动，在地域定向下的目标人群消费能力也有所保证，可谓一箭双雕。而从结果看，在曝光量仅超出KPI10%的情况下，实际有效回访数即CPA达559个，超出KPI达259人之多，足以证明将高尔夫球场作为此次LBS地域定向的基准点对本次投放的重要意义。 要曝光更要效果
所有的品牌广告主都希望广告投放不光带来品牌曝光，更希望为后期的市场销售提供线索打下基础。听起来似乎是个“鱼与熊掌不可兼得”的难题，如何解决？ 
很简单：找平衡点，看性价比。 此次投资，力美以DMP+移动DSP的投放模式精准覆盖路虎揽胜目标用户，使得有效回访数CPA大幅超出KPI，显示出广告效果要求的出色达成；而基于合作双方良好的信任、共赢原则，路虎与力美DSP共同制定合理的曝光量KPI，减少无效投放，降低投放成本，提升ROI。打个比方，花一半的钱得到90%的曝光和150%的回访，这样的投放谁敢说不好？ 尤其在汽车行业，高端汽车的目标客户人群相对有限，在面对曝光量CPM与回访数CPA的矛盾时，切忌一味追求曝光量而浪费广告资源进而降低ROI。 脑洞大开的不仅仅是创意
优秀的移动DSP总能找到最准确的目标用户进行广告投放，达成广告主对于品牌和效果的双重需求。而让人脑洞大开的也不仅仅是创意，还有数据和经验： 20岁～40岁的男性是主要目标人群。此次投放数据显示，男性用户点击占比超八成，20～29岁年龄段用户点击占比超35%，30～39岁年龄段更达44%。 
新闻财经+运动类媒体读者或是潜在用户。这一发现其实是由主要目标人群特性延展来的：除汽车类媒体外，新闻财经和运动类媒体的广告点击占比超过40%，这意味着汽车行业可将这两类媒体的读者作为重点关注对象。 
品效合一需找平衡点。作为知名旅游胜地，三亚高尔夫球场使用人群的消费力更高、购买汽车的消费意愿更足，这也使得三亚比大部分城市的广告点击率高出2.3倍到3.5倍。但总体目标人群数量有限，要获得高ROI需要在CPM和CPA之间找到平衡点。 
成功的案例总有其相似之处。无论是风马牛不相及的“啤酒与尿布”，还是目标人群高度重合的路虎揽胜与高尔夫球场，看似偶然的背后实则是基于大数据精准分析与判断的必然结果，而这恰恰正是DT大营销的独特魅力。
